注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)

　　注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的含義

　　著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Philip Kotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”本文認(rèn)為，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌具有無(wú)形資產(chǎn)的一般特征。其價(jià)值就是注冊(cè)會(huì)計(jì)師的一種服務(wù)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一種識(shí)別標(biāo)志或名稱(chēng)帶來(lái)的附加值。具體包括：

　　(1)注冊(cè)會(huì)計(jì)師和會(huì)計(jì)師事務(wù)所所具有的包括傳遞和激發(fā)知識(shí)與感召力的企業(yè)文化形象; (2)承擔(dān)法律責(zé)任的有效承諾; (3)執(zhí)業(yè)質(zhì)量的綜合體現(xiàn)；(4)社會(huì)與客戶(hù)的滿(mǎn)足感及客戶(hù)自身價(jià)值的提高，提醒或誘惑客戶(hù)的反復(fù)選擇和社會(huì)的信賴(lài); (5)重要的資本和利潤(rùn)的重要源泉; (6)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　這種附加值是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)不斷投資于品牌的主要原因。這種附加值的產(chǎn)生過(guò)程是：會(huì)計(jì)市場(chǎng)的需要與客戶(hù)的欲求(對(duì)審計(jì)質(zhì)量的期望)→會(huì)計(jì)市場(chǎng)的滿(mǎn)意度與社會(huì)的認(rèn)知度、信賴(lài)度(實(shí)現(xiàn)審計(jì)質(zhì)量的期望)→重復(fù)聘用→長(zhǎng)期利益。

　　可見(jiàn)品牌價(jià)值關(guān)鍵取決注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的質(zhì)量。審計(jì)質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。而品牌又促進(jìn)質(zhì)量的提高和事務(wù)所的規(guī)模化。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)品牌的創(chuàng)建、品牌的維護(hù)、品牌的擴(kuò)張進(jìn)行的系列經(jīng)營(yíng)決策，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、收益規(guī)模、資本規(guī)模、合伙人規(guī)模。

　　注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌的創(chuàng)建

　　注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)應(yīng)從世界著名品牌創(chuàng)建中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)建名牌注冊(cè)會(huì)計(jì)師和名牌會(huì)計(jì)公司。

　　▲ 品牌創(chuàng)建與會(huì)計(jì)市場(chǎng)的需求。需求不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是品牌定位的前提、品牌策略的基礎(chǔ)。所有的會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該知曉自己的“產(chǎn)品”能否滿(mǎn)足會(huì)計(jì)市場(chǎng)的需求，并確認(rèn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，在此基礎(chǔ)上，決定該做什么?不該做什么?該怎么做?以策劃有效的品牌策略。

　　隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化，審計(jì)的客戶(hù)選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的行為將是更加理性、規(guī)范。所以，市場(chǎng)需求對(duì)審計(jì)品牌的擇定，將大致經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段; 確認(rèn)需求→收集信息→備選品牌的分析→聘用決策→服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)(以確定再次聘用決定)→再次聘用。

　　在確認(rèn)需求時(shí)，一方面是客戶(hù)內(nèi)在的需求和欲求，另一方面是外界的刺激所引發(fā)，如企業(yè)依賴(lài)從同行和其他途徑提供的信息決定選擇品牌會(huì)計(jì)師事務(wù)所為之服務(wù)�？蛻�(hù)根據(jù)自身的管理水平和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，需要在某一方面得到特別的指導(dǎo)，以尋找能滿(mǎn)足這一需求的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。于是，品牌策劃者必須通過(guò)收集客戶(hù)這些內(nèi)在需求的驅(qū)動(dòng)力和外在的刺激因素，制定能引發(fā)客戶(hù)興趣的品牌策略。其中，重要的是要掌握客戶(hù)所依賴(lài)的主要信息源，以及這些信息源對(duì)客戶(hù)擇定會(huì)計(jì)師事務(wù)所的相對(duì)影響力。一般客戶(hù)的信息源可以有以下幾種：

　　(1)人際關(guān)系源--來(lái)源于家庭、朋友、同學(xué)、同行等；(2)大眾媒體源--來(lái)源于大眾媒體對(duì)會(huì)計(jì)師行業(yè)的質(zhì)量檢查、考核、評(píng)價(jià)，以及審計(jì)報(bào)告的公布等；(3)信息反饋源——再次選擇的原因是對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作質(zhì)量的肯定。

　　與傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)有所不同，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)不允許進(jìn)行商業(yè)廣告，因此事務(wù)所要通過(guò)對(duì)這些來(lái)源的分析，策劃利用這些“源”而快速影響客戶(hù)選擇行為，這是提高品牌的知名度和開(kāi)拓新的市場(chǎng)的有效措施。

　　客戶(hù)在選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所時(shí)，他們基本上都知道了多家會(huì)計(jì)師事務(wù)所，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他們將有意識(shí)和理性地對(duì)品牌進(jìn)行分析、判斷。因此，品牌策劃者必須掌握對(duì)客戶(hù)具有“驅(qū)動(dòng)力”的核心因素。一般客戶(hù)在選擇過(guò)程中有他們的期望值模式、理想品牌模式、合取模式。期望值模式是指客戶(hù)期望會(huì)計(jì)師事務(wù)所能全方位為之提供高質(zhì)量服務(wù)，但又不需支付更多的費(fèi)用；理想品牌模式是指將實(shí)際的會(huì)計(jì)師事務(wù)所與他們想象中的事務(wù)所進(jìn)行比較，哪一個(gè)事務(wù)所越接近則選擇誰(shuí)；合取模式是指客戶(hù)更容易接受支付費(fèi)用最低，而又基本上滿(mǎn)足他們要求的事務(wù)所。品牌策劃者應(yīng)根據(jù)不同客戶(hù)的這些行為做出決策。同時(shí)，品牌策劃者還應(yīng)在這一環(huán)節(jié)把握住合理的價(jià)格和條件，并進(jìn)一步策劃的是如何強(qiáng)化審計(jì)質(zhì)量?如何處理工作中的失誤?以求得客戶(hù)對(duì)事務(wù)所的長(zhǎng)期信賴(lài)，并影響其他客戶(hù)對(duì)事務(wù)所的信賴(lài)。

　　▲ 品牌創(chuàng)建與自身的發(fā)展能力和目標(biāo)。在品牌的創(chuàng)建中，必須處理好品牌策劃的期望值與自身能力的關(guān)系。會(huì)計(jì)師事務(wù)所依靠的是自身的信譽(yù)和執(zhí)業(yè)質(zhì)量。所以，事務(wù)所的品牌策劃應(yīng)以保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量為基礎(chǔ)，選擇自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)，制定與之相適用的執(zhí)業(yè)目標(biāo)質(zhì)量、目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。如何確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)基本的品牌定位問(wèn)題，更是處理好“期望值”與“能力”的關(guān)鍵問(wèn)題。由于審計(jì)對(duì)象的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不同，其管理模式、與水平以及會(huì)計(jì)核算形式與基礎(chǔ)也都可能不同，品牌策劃者應(yīng)根據(jù)自己的能力、優(yōu)勢(shì)、資格來(lái)確定目標(biāo)客戶(hù)。其中目標(biāo)管理十分重要，特別是要充分考慮執(zhí)業(yè)目標(biāo)質(zhì)量和目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。執(zhí)業(yè)目標(biāo)質(zhì)量是指每一審計(jì)項(xiàng)目必須要求達(dá)到的質(zhì)量。事務(wù)所可以以此衡量和考核執(zhí)業(yè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和執(zhí)業(yè)水平，這也是事務(wù)所樹(shù)立品牌的基礎(chǔ)。目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)是指事務(wù)所一旦接受審計(jì)委托，為降低整體審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)而對(duì)每一審計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)定的理想風(fēng)險(xiǎn)，這也是比可接受風(fēng)險(xiǎn)要求更低的最低風(fēng)險(xiǎn)。這一目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)只是作為內(nèi)部管理指標(biāo)，不是事務(wù)所對(duì)外承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。

　　注冊(cè)會(huì)計(jì)師的品牌也是企業(yè)文化理念、注冊(cè)會(huì)計(jì)師素質(zhì)與會(huì)計(jì)師事務(wù)所管理的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)規(guī)�；�的象征。所以，創(chuàng)建品牌策劃必須以如何樹(shù)立職業(yè)形象、提高執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德等措施為基本點(diǎn)，以會(huì)計(jì)師事務(wù)所的國(guó)際化、規(guī)�；癁槟繕�(biāo)。國(guó)外會(huì)計(jì)師事務(wù)所往往特別注意品牌經(jīng)營(yíng)中的兼并、合并過(guò)程中的估價(jià)與法律歸屬問(wèn)題，更考慮人力資源的投資與歸屬，特別是注冊(cè)會(huì)計(jì)師的風(fēng)險(xiǎn)投資(如簽字注冊(cè)會(huì)計(jì)師的行政責(zé)任、刑事責(zé)任)。而不僅只考慮到有形資產(chǎn)的投資，我們也應(yīng)注意規(guī)模化經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)規(guī)模、合伙人規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)抵御規(guī)模，而不僅僅是資本規(guī)模和收入規(guī)模。

　　▲ 注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程�？蛻�(hù)都把品牌視為一種承諾和保險(xiǎn)。由于客戶(hù)的需求以及會(huì)計(jì)師事務(wù)所的職業(yè)風(fēng)格、特長(zhǎng)不同，不同的品牌也許對(duì)客戶(hù)的承諾程度可能有所不同。但注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌塑造過(guò)程總是一個(gè)質(zhì)量強(qiáng)化、信譽(yù)孵化的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程主要有以下步驟：(1)確定需要回答的問(wèn)題：“我們的目的是什么?有什么問(wèn)題需要解決?”(2)進(jìn)行審計(jì)“產(chǎn)品”質(zhì)和量的調(diào)查：客戶(hù)對(duì)我們的印象如何?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的印象怎樣?我們的客戶(hù)有哪些規(guī)模和行業(yè)?我們什么地方吸引客戶(hù)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們的主要區(qū)別?(3)定義品牌。在界定品牌時(shí)，要考慮如何使自己的審計(jì)“產(chǎn)品”有其獨(dú)到之處并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，具有勝過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)而得到顧客的認(rèn)同，在客戶(hù)心目中占有一席之地的一種過(guò)程；(4)發(fā)展品牌策略與市場(chǎng)拓展計(jì)劃。如何確保在會(huì)計(jì)市場(chǎng)中成為最終的勝利者?哪一條是最好的交流和建立品牌特性的道路?我們?nèi)绾乌A得品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?我們?nèi)绾问蛊放婆c所有客戶(hù)的需求一體化?這個(gè)計(jì)劃從定位與組織再到目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，達(dá)到建立并維護(hù)品牌權(quán)益的目的；(5)創(chuàng)建并執(zhí)行規(guī)�；�、國(guó)際化、多元化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。達(dá)到多大的資本、市場(chǎng)、人員規(guī)模?跨越多少地區(qū)?準(zhǔn)備與哪家國(guó)際會(huì)計(jì)公司合作或合并?如何制定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃?(6)持續(xù)管理品牌。事務(wù)所在激烈的市場(chǎng)中發(fā)展并不斷地發(fā)生變化，新的發(fā)展自然將對(duì)傳統(tǒng)的策略產(chǎn)生影響。品牌決策者需要充分地理解品牌的真正含義以及客戶(hù)聘用品牌事務(wù)所的原因。同時(shí)不要隨意改變品牌。即使沒(méi)有意識(shí)到你的品牌效應(yīng)、它的象征和真正含義，但這些東西仍然存在。當(dāng)然，如果事務(wù)所管理不善也會(huì)迅速地毀壞品牌。對(duì)于那些品牌事務(wù)所的管理者，更有必要真正地理解品牌概念——如何衡量品牌?如何評(píng)價(jià)品牌，如何量化品牌塑造的程度。品牌的創(chuàng)建不是一次性事件，它要求長(zhǎng)期努力并愿意加大投資提高事務(wù)所的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和信譽(yù)。

　　品牌的維護(hù)與擴(kuò)張

　　品牌不是永恒的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分殘酷的。尤其是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)，事務(wù)所也許一夜之間就被摘牌，而變得一無(wú)所有。所以，品牌的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)常�？嗨既绾尉S護(hù)品牌的形象和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。

　　▲ 品牌的維護(hù)。一般可以通過(guò)品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)、品牌的法律保護(hù)。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)主要通過(guò)維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象、進(jìn)行品牌的再定位、策劃品牌的合并等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌的法律保護(hù)是對(duì)事務(wù)所的特定標(biāo)志和名稱(chēng)進(jìn)行注冊(cè)，以取得合法的獨(dú)占權(quán)。

　　▲ 品牌的擴(kuò)張。一種方法就是分割原來(lái)的品牌(母品牌)并產(chǎn)生獨(dú)立的品牌或子品牌去代替它們，以消除或減少在取名和市場(chǎng)測(cè)試方面的費(fèi)用，同時(shí)也為新的子品牌提供了一條進(jìn)入市場(chǎng)的最經(jīng)濟(jì)的途徑。另一種方法是使品牌在相關(guān)領(lǐng)域里拓展。如果人們對(duì)一家事務(wù)所有一個(gè)很深的印象，那么當(dāng)事務(wù)所推出一種新的品牌或系列時(shí)，它所指的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將會(huì)產(chǎn)生更好的效果，成功的機(jī)會(huì)也會(huì)更大。在注冊(cè)會(huì)計(jì)師的品牌經(jīng)營(yíng)策略里，那些具有很高知名度的著名品牌的企業(yè)應(yīng)該盡量少做改變，以利用現(xiàn)有的品牌獲取利潤(rùn)。當(dāng)然，也可以采用第一種方法。而對(duì)于那些品牌權(quán)益價(jià)值低的、不太有名的品牌在控制和擴(kuò)展品牌之前，就需要更多地做些建立品牌聲譽(yù)的工作，或通過(guò)資產(chǎn)重組、合并、聯(lián)營(yíng)等經(jīng)濟(jì)行為，以獲取滿(mǎn)意的品牌。